Rozhovor s novým viceprezidentem BMW: „Snažím se z BMW udělat zážitkovou značku“

Stephan Reiff má s vysokým managmentem v koncernu BMW dostatek zkušeností, vždyť tu pracuje od roku 2003. V letech 2015-2019 byl vedoucím oddělení poprodejních služeb v Severní Americe a poté hrál významnou roli při příchodu takzvané Neue Klasse, tedy současné elektrické automobilové platformy. Dnes jsou pro Stephana automobily už pracovní minulostí, protože je zodpovědný za globální marketingové a prodejní aktivity značky BMW Motorrad.

Stephane, oficiální název vaší pozice je docela dlouhý a mimo jiné se v něm píše také to, že jste viceprezidentem značky. Co vlastně obnáší takové péče o značku?
Ano, ten titul je trochu dlouhý. To, co dělám a o co se snažím, je udělat z BMW zážitkovou značku. Když se podíváte na BMW před deseti lety, byla hlavně technicky zaměřené, ale když se dnes podíváte například na tohle místo (Cartec Praha pozn.red.), je to mnohem víc o zážitku, o atmosféře, o tom cítit se dobře. Tímhle směrem chceme značku posouvat, proto jsme také představili webové stránky Fuel for Life, kde můžete najít jezdecké školy nebo třeba tzv. Great Getaway, což jsou výlety na R18 na Costa Rice, v USA a v Portugalsku. Je to platforma, kam v poslední fázi chceme integrovat také dealery, jejich akce, a také chceme, aby vznikala místa jako je to, kde se teď nacházíme. Místa, kde se mohou lidé setkávat, povídat, trávit páteční večery, v sobotu si tady dát sraz a vyrazit na výlet. To je teď náš cíl a tímhle způsobem takzvaně budujeme značku.

Tím jste mi částečně odpověděl na mou další otázku, a to, jak by podle vás měla značka BMW vypadat. Měla by tedy být zjednodušeně víc cool?
Ano, přesně tak. A myslím si, že už jsme toho v tomhle ohledu udělali hodně. Vše samozřejmě začíná motorkami. Když se podíváte, jak se naše stroje vyvíjí, jak se například ve třídě Heritage hledí na styl, a pokračovat můžeme třeba oblečením a výbavou. Dnes si u nás můžete pořídit opravdu hezké věci. Vlastně chceme vyvinout takový ekosystém, do kterého vstoupíte, když si pořídíte BMW. K tomu všemu má vzniknout síť míst, kam můžete se svým BMW vyrazit, například BMW Werk v Berlíně, máme skvělé místo v Mnichově, spolupracujeme také s různými jezdeckými školami. Ve finále mám takovou vizi, že si pořídíte BMW, vezmete mapu Evropy a podíváte se, kam vyrazíte, třeba do Vídně nebo do Mnichova a díky BMW najdete tipy na dobré trasy, na to, kam večer vyrazit na pivo, na dobré jídlo. Například na jihu Francie je skvělé místo, kde je bar, restaurace, muzeum a samozřejmě také dealerstí. Takže se dá říct, že pracujeme na takovém průvodci.

Co si myslíte, že dnes symbolizuje značku BMW? V minulosti to bylo možná něco trochu jiného, jsou tu ale nějaké klíčové prvky, které je třeba zachovat?
Myslím si, že jsme a stále chceme být prémiovou, prestižní a kvalitní značkou s velkým důrazem na precizní jízdní vlastnosti. Jsme také značkou technologickou, protože naše technologie dělají stroje bezpečnější, no a k tomu teď přidáváme něco navíc, takové koření v podobě budování komunity. Top produkty na špičce ve svých třídách už máme, teď k tomu stačí přidat něco navíc.

Když se teď podíváme do budoucnosti, tak se zdá, že je spojená s elektomobilitou. Jaký je váš osobní pohled na ní a liší se nějak marketing elektrických produktů od těch benzínových?
Co se týče marketingu, nemyslím si, že je rozdíl mezi spalovacím a elektrickým produktem ale pro budoucnost jednoznačně elektrickou nabídku potřebujeme. Opravdu velká města, kde jsou motorky tradiční součástí přepravy, města jako Paříž nebo Milán, po roce 2030, 2035 dost možná zakáží vjezd autům se spalovacími motory. A je dost pravděpodobné, že když zakážou vjezd autům, zakážou to i motorkám. Na to potřebujete odpověď a my jí máme v podobě CE-04. Příští rok přidáme skútry pro mladé lidi a samozřejmě už teď přemýšlíme, jak dostat tuhle technologii do velkých motorek. Abychom to mohli udělat, a to je důvod, proč jsme zatím nic nepředstavili, potřebujeme kompletně změnit myšlení nad samotným strojem. Oprostit se od toho, co bylo. Na poslední pozici v automobilové divizi jsem dělal na Neue Classe, což je první elektromobilní platforma BMW, a opravdu jsme nad celým tím produktem a systémem museli začít přemýšlet jinak. Nemůžete zkrátka vzít jen jiný druh pohonu a dát ho dostávajícího produktu. Musíte myslet na všechno, na hmotnost, na teplo, na chlazení, vše je úplně jiné. Pak je tady jiné rozložení hmotnosti, kterou používáte zase jinak a ve finále je tady v případě motorek celkově jiný způsob, jakým ji řídíte. Proto jsme museli kompletně změnit myšlení. Přitom ale samozřejmě chceme vzít to dobré, co je v motocyklech BMW a zakomponovat to do nových elektrických strojů. Musí to být dokonalé a v továrně stále přemýšlíme nad tím, jak to udělat.

To je určitě těžký úkol, tím spíš, když mají boxery BMW svojí duši, specifický charakter a zvuk…
Ano, tohle je otázka, kterou dostávám často, protože se zvukem ztratíte něco specifického a unikátního. Otázkou je, jestli místo něj dokážete dát jinou třešničku. Třeba pokud jste řídil CE-04, tak to je sice jenom skútr, ale ta akcelerace, kterou nabídne, je neuvěřitelná. Já jsem na něm jezdil týden v Berlíně a bylo to strašně zábavné. Snadno se používá, má skvělé zrychlení, je vážně rychlý. Nakonec si myslím, že jsme schopní to něco navíc, co bude zábavné, přidat, takže sice ztratíme zvuk, ale získáme místo toho něco jiného.

V poslední době se začínají čím dál více skloňovat neutrální paliva, zabývá se jimi také BMW?
Ano, samozřejmě, zejména pak v segmentu adventure. Na to se potřebujeme dobře připravit, protože v místech, kde používají zákazníci naše stroje, například v Mongolsku při GS Trophy, tam budou spalovacími motory dále fungovat. V těchto zemích a na odlehlých místech jednoduše nebude dostatečně hustá síť nabíječek, takže nezbyde, než dál jet se spalovacím motorem. Pokud přitom ale chceme být uhlíkově neutrální, musíme dělat naše motory kompatibilní s neutrálními palivy.

Můžete prozradit, jak postupuje vývoj?
Neřeknu vám přesný horizont, ale další generace našich motorů bude schopná spalovat neutrální paliva.

U elektromobility se často mluví o nízkých provozních nákladech, ale servis je velký zdroj příjmů pro značky a dealerství, jak počítáte s tímhle?
Jedna z mých bývalých pozic byla v oblasti poprodejních služeb a servisu, takže jsme se samozřejmě na toto téma bavili. Zaprvé, pokud se podíváte na motocykly, tak sice měníte olej, ale to není žádná velká položka, o kterou přijdete. Dál tu máte odpružení, brzdy a další servisní úkony. Za druhé tu máme velký prostor v tom, že k nám chodí servisovat pouze 50% zákazníků. Proč jenom polovina a ne ta druhá? Myslím si zkrátka, že je stále prostor na to to kompenzovat.

S péčí o zákazníky souvisí možnost přímého online prodeje.
Je tohle budoucnost nebo ne, a pokud ano, nejdete to zase proti té komunitě?
Nemyslím si. Vše, co chceme dělat, je co nejjednodušší cesta konfigurování motocyklu. To je důležité jak pro nás, tak pro dealery. Pro nás to znamená hlavně zjednodušit nabídku a cestu k motocyklu. Například u aut stačí pár kliknutí a máte domluvenou testovací jízdu s vybraným modelem, což u motorek ještě nemáme. Nakonec si myslím, že z onlinu profitují všichni. Například dnes je všeobecný nedostatek motorek, takže například ve Francii jsme dali kompletní nabídku skladových motorek všech dealerů na jeden web, kam když přijde zákazník, má širokou nabídku a s velkou pravděpodobností najde, co hledá. Možná ta motorka nebude v Paříži, ale v Tolouse, převézt motorku už je ale jenom maličkost. Na tomhle poli můžeme udělat ještě hodně věcí pro zákazníkovu spokojenost, aniž by se nějak změnil vztah zákazník-dealer.

BMW se rozhodlo prezentovat novinky výhradně online, stojí si za tím stále?
A uvidíme BMW v Miláně?
Ano, BMW si za tímto rozhodnutím stojí. Pokud se podíváme, jaký máme dosah, například představení nových M 1000 R a M 1000 RR bylo to na vašem webu, Youtube, Instagramu, Tik Toku a díky tomu jsme mohli zaujmout mnohem víc lidí. Neznamená to ale, že bychom nebyli na Intermotu nebo v Miláně. Prezentace nových modelů má dvě stránky. Nejprve je třeba lidi oslovit, zaujmout a dnes vlastně lidé chodí objevovat něco nového právě na web. Potom si ale tu novinku chtějí vyzkoušet, jak na ně působí, jak na ně dýchne, jak je pohodlná, jak je těžká a přesně to jsme mohli vidět v Kolíně. Měli jsme sice menší stánek, ale byli jsme tam. Na rozdíl od jiných značek, jako je Harley-Davidson nebo Indian, a celé to mělo dobrou odezvu. Myslím si, že role veletrhů se změnila spolu s tím, jak se mění společnost a média. Můžeme to vidět na automobilech, dříve se všichni soustředili na Detroit a Frankfurt, dnes si na tyto veletrhy nikdo skoro ani nevzpomene.

Mluvil jste o představení M 1000 R a M 1000 RR, nám přišla tisková zpráva o půlnoci, proč jste vybrali tenhle čas?
Jsme světová značka, takže musíme myslet celosvětově. Pro RR je jedním z největších trhů Severní Amerika, a zatímco u nás byla půlnoc, tam bylo brzké ráno. Jsme zkrátka globální značka, takže vždy musíme přemýšlet, na kterém trhu je novinka nejdůležitější a podle toho plánovat představení.

Jak je pro prodej důležitý motorsport? Chystají se nějaké změny, například BMW v MotoGP na Dakaru nebo něco podobného?
Investujeme do WSBK a to je podle mě správná cesta. Motorky, které se tam používají, jsou velmi podobné těm, které prodáváme. A ty, co prodáváme, jsou na dráze díky zkušenostem posbíraným ve WSBK velmi schopné. Je tam to propojení a proto si myslím, že je WSBK ta správná cesta. MotoGP je atraktivní na sledování ale technologie, které se zde používají, si nikdo ze zákazníků koupit nemůže.

A co závodění v terénu? Vždyť GS je legenda v ježdění mimo silnice.
Ne, ne, tady nemáme žádné závodní plány. Je tady ale jedna věc, my totiž vlastně organizujeme vlastní závodní sérii - GS Trophy. Letos jsem se mohl zúčastnit posledních dvou dnů a myslím si, že je to působivé. Je zde přes sto námi postavených motorek, které mají účastníci k dispozici. 57 finalistů soutěží osm hodin denně po dobu sedm dní a tím, že jedou na našich motorkách, tak se nestydí a nebojí se je někde položit. Neuvěřitelné a zároveň skvělé je, že jsme po celou dobu neměli žádný problém s technikou. To jenom ukazuje, jak vysokou má GS úroveň. Mám nějaké zákulisní informace, že se o něco podobného jako je GS Trophy pokoušela také konkurence, ale nakonec od toho ti lidé ustoupili, protože si nebyli svými motorkami natolik jistí. Pro něco takového si musíte být svým produktem zatracení jistí, a proto si myslím, že je GS Trophy skvělá. Navíc tam jedou na normálních motorkách normální lidé z ulice, žádní profesionálové, je to všechno opravdové a transparentní.

Informace o redaktorovi

Honza Zajíček - (Odebírat články autora)
Jarda Ducháček - (Odebírat články autora)

POKRAČOVAT V DALŠÍ KAPITOLE