Velký rozhovor s obchodním ředitelem značky Norton: „Kostky byly vrženy, budoucnost je elektrická“

Obchodním ředitelem značky Norton se 48letý Christian Gladwell stal letos v červnu a v tiskové zprávě se psalo, že jeho úkolem bude „stavět na dědictví značky, poskytovat jedinečné a inspirativní zkušenosti zákazníkům a vést značku Norton do budoucnosti“. Dlužno říci, že zkušenosti na to má. Poté, co osm let sloužil jako důstojník v britské armádě na misích v Kosovu, Iráku a Afghánistánu, pracoval Gladwell pro tým BAR ve formuli 1 a poté krátce ve finančních službách Morgan Stanley v Londýně, to ještě předtím, než se v roce 2008 stal spoluzakladatelem společnosti Human Digital, jedné z prvních britských agentur zaměřených na marketing na sociálních médiích. Pracoval s klienty, jakými byli Microsoft, Levi´s Jeans či BBC, a když agenturu o tři roky později koupil reklamní gigant M&C Saatchi, řídil její integraci do jeho struktur. Tady následně pracoval na velmi odlišných projektech různých klientů, od organizátorů londýnských olympijských her 2012 přes americké ministerstvo obrany až po oděvní značku Burberry. Poté odešel do kalifornského Silicon Valley, kde v pozici prezidenta marketingu herní značky Machine Zone řídil propagaci titulů jako Game of War nebo Mobile Strike, které společnosti přinášely roční zisky přes 2,5 miliardy dolarů. V roce 2018 se Gladwell vrátil do Velké Británie a stal se výkonným ředitelem M&C Saatchi Performance pro celý svět, pracoval zde opět s Burberry a dále třeba se značkami Breitling či Bulgari. V červnu změnil svůj dosavadní život a nastoupil k Nortonu. Možnost vyzpovídat ho ohledně budoucích strategií Nortonu odhalila některé zajímavé možnosti pro směřování této historické značky.

Christiane, jaká je Vaše přesná role v Nortonu?
Jsem obchodní ředitel, což znamená, že se starám o všechny operace se zákazníky, takže prodej, poprodejní servis, servis, záruka – komunitní aspekt Nortonu. Ale jsem také správcem značky, což znamená, že mám poměrně velké pravomoci v oblasti designu, protože to ovlivňuje zákaznickou zkušenost, díky čemuž se hodně potkávám s interním týmem designu motocyklů.

To zní, jako že klíčovou součástí Vaší práce je rozhodování, co bude Norton vyvíjet, vyrábět a prodávat.
Přesně tak.

Jaké máte kořeny v motocyklovém průmyslu?
Na motorkách jezdím déle než 20 let, ale nikdy jsem předtím v motocyklovém byznysu nepracoval. Momentálně mi v garáži stojí Ducati Paul Smart, na níž nefunguje řazení, nicméně je to prostě kráska. Tu mám na koukání. Jezdím na Husqvarně Norden 901, s tou jsem projel kus Trans Euro Trailu a byla to velká zábava. Nedávno jsem si koupil ještě MV Agustu Turismo Veloce SCS. Ještě předtím, než jsem přišel do Nortonu, jsem míval Commando 961 z roku 2016, o kterém bych rád řekl, že náš vztah byl založený na střídání lásky a nenávisti, ale nakonec jsme skončili jenom u vzájemných antipatií, a tak ho už nevlastním. Nicméně teď jsem si pořídil úplně nové 2023 Commando ve verzi Café Racer.

S takovým motocyklovým zázemím jste zřejmě dobře vybaven, abyste TVS pomohl správně rozhodovat, jakých modelů by měli financovat vývoj. Nicméně zároveň s Vaším jmenováním vydal Norton ještě tiskovou zprávu, v níž se hovořilo o tom, že půjde především o elektrické motocykly, nikoli benzínové. Jaká za tím stojí strategie, když vezmeme v úvahu, že je Norton primárně sportovní značka?
A je Norton opravdu sportovní značka? Podle mě je to inovativní značka, během své historie přišla s mnoha převratnými nápady. Takže já bych Norton definoval jako inovativní modernistickou značku, která také závodila, zejména na ostrově Man, ale i v tehdejším ekvivalentu MotoGP, a byla velice úspěšná. Nicméně co se elektrifikace týče, myslím, že kostky byly vrženy, byť je kolem toho spousta nervozity.

A co nás tedy čeká?
Z perspektivy automobilové branže je elektrifikace blízká budoucnost. O tomhle už se nedá diskutovat, úplně každý výrobce už v tom má rozjetý vývoj, takže budoucnost BUDE elektrická. Mohou přijít alternativní paliva, mohou se objevit alternativní pohonné jednotky, lidé mluví o vodíku, syntetických palivech, ale když se podíváte na vládní legislativu po celém světě, není cesty zpět. Už žádné spalovací motory. Při množství peněz, které byly a jsou vkládány do globální elektrifikační infrastruktury, si myslím, že by bylo docela směšné si tohle nepřipouštět. Musíme to skutečně přijmout. A přijmutím mám na mysli příležitost změnit vztah mezi jezdcem a motocyklem. Když se podíváte na data, je to velmi, velmi jasné – počet lidí, kteří ve vyspělých zemích jezdí na motocyklech o objemu 500 cm³ a více a opouštějí motocyklový svět, dalece převyšuje počet lidí, kteří do něj vstupují. Takže pokud se nezměníme, nebude tento segment v budoucnu existovat – to je velmi jasné, to není jen můj nápad, je to jednoduchá aritmetika. Máme tedy příležitost s elektrifikací přivítat nové generace v tomto nádherném světě motorizovaných jednostopých vozidel.
Vztah mezi spalovacími motory a elektrifikací se teprve uvidí – vlády v tom samozřejmě budou hrát vedoucí roli a my z Nortonu jsem tady u nás v Británii v určitých řídících výborech, které na tom pracují, a máme úzký vztah s vládou a samozřejmě i s ostatními výrobci. Když mluvíme o vztahu mezi spalovacím motorem a elektrifikací, rád používám přirovnání k hudbě. Ve své sbírce mám asi 3500 vinylových desek a ke zlosti mé rodiny to číslo roste, bohužel, všechno možné od Sinatry po originální výlisky alb Roxy Music z roku 1978 s uměleckými přebaly atd. A já a moje žena si dvakrát týdně, pokud děti někdy ztichnou, sedneme, udělám jí Negroni a posloucháme. A posloucháme na Pro-Jectu, což je úžasný gramofon rakouské značky s jednodílným super tuhým, ale lehkým karbonovým raménkem, které poskytuje neskutečnou kvalitu zvuku a jeho nepřekonatelnou teplotu a bohatost, kterou získáte pouze z lisovaných vinylů. Je to vždycky zážitek – ale vedle toho mám samozřejmě i Spotify! Takže to je analogie toho, jak my v Nortonu vidíme vztah mezi elektrifikací a spalovacími motory.

Zůstane Norton prestižní sportovní značkou i v elektrické éře?
Zcela jistě bude prestižní, ale rádi říkáme, že tvoříme první luxusní značku elektrických motocyklů – to přesně Norton bude. Mluvíme o moderním luxusu a jsme velmi přesní v tom, co tím myslíme. O luxusu mluvíme jako o základní součásti lidského bytí, je to jedna z věcí, která nás definuje. V našem druhu nebylo nikdy období, kdy bychom neaspirovali na věci, které pozvedají naši duši. To je to, o čem je třeba Commando. Stroj, který nemusí být nejvýkonnější ve své třídě, nemusí být nejrychlejší ve své třídě, ale dává vám pocit, jaký necítíte u žádného jiného stroje. To je, oč usilujeme, to myslíme tím luxusem. A když mluvíme o moderním, nemáme na mysli nové, mluvíme o intelektuálním chápání modernismu, tedy o ocenění vaší minulosti, ale o odmítnutí konvenčního myšlení, posunu k abstrakci, hraní si s formou a materialitou, procesy, inovativními technikami. Uslyšíte nás, jak proháníme milimetry, ne míle za hodinu, takže když si sednete na Commando, zjistíte, že má nejužší sedlo ve své třídě a pečlivě tvarované výřezy v nádržích, aby se jezdec cítil být součástí stroje. Integrace je jedním z našich klíčových principů návrhů a při jejich aplikaci jsme naprosto důslední. Takže ano, Norton nejenže zůstane prestižní, ale budeme se snažit v tom pokračovat a vybudovat první skutečně luxusní značku v motocyklovém průmyslu pro budoucnost – protože tady jde o budoucnost. Norton slaví své 125. narozeniny v roce 2023, ale už teď mluvíme o dalších 125 letech.

Jak dlouho tedy bude Norton vyrábět motocykly se spalovacími motory?
Tak dlouho, jak to bude možné.

Za oznámenou hranicí v Británii, stanovenou na rok 2030, tedy na syntetická paliva?
Možná, ale nemohu to říct definitivně, protože tohle ještě nebylo v Británii uzákoněno. Pohybujeme se také mezinárodně a pro různé země po celém světě budou platit různá pravidla – ale ano, dokud to půjde, budeme vyrábět benzínové motocykly, nicméně umíme si také představit svět, ve kterém elektrifikace hraje prim, především v městské mobilitě. Myslíme si, že tady může Norton sehrát klíčovou roli, přivítat nové generace do tohoto úžasného světa jménem motorkaření. Ale také si myslíme, že kromě dojíždění do práce na elektrice si budete moci užít nedělní ranní jízdu na svém Nortonu Commando nebo V4.

Jestli jsem správně pochopil, rozhodli jste se zrušit projekt dvouválcových modelů Atlas 650, který jste zdědili z éry Stuarta Garnera. Co vás k tomu vedlo?
Když TVS koupil Norton, jednou z prvních věcí, kterou bylo třeba udělat, bylo pochopit, co s tímto nákupem přišlo, a pak rozhodnout, do jaké platformy bude z dlouhodobého hlediska finančně nejvhodnější investovat. Vybrali jsme tedy V4 na úkor modelů 650.

Proč?
Protože se domníváme, že z této platformy dokážeme získat větší rodinu atraktivnějších a přesvědčivějších motocyklů.

S větší marží, vzhledem k vysoké prodejní ceně?
Finance se musely srovnat a upřímně, jak sám víte, jednou z věcí, jimiž se Norton v minulosti proslavil, bylo, že nešlo o finančně nejdůvtipnější společnost. Pokud chceme vybudovat udržitelný podnik ve všech formách tohoto slova, musíme být finančně obezřetní a soběstační. To je velmi jasné poselství od nejvyššího vedení TVS a je to jeden z důvodů, proč jsou ve vedení značky lidé, kteří možná mají zkušenosti mimo svět motocyklů, ale jde o zkušenosti s tím, jak dobře vést byznys a především se ziskem.

Takže dvouválce 650 byly zrušeny, neboť jste se chtěli soustředit na V4 coby prestižní platformu a zároveň nebylo možné se ve stejný čas věnovat i menším modelům?
Během dvou let naše společnost prošla nucenou správou, postavila nejmodernější továrnu za 40 milionů liber, ve které nyní sedíme, a spustila dvě podstatně přepracované platformy Commando a V4. To je úžasný úspěch, když k tomu ještě připočtete, že to bylo během Covidu, během globálního nedostatku dílů, během války na Ukrajině, během klimatických změn, které ovlivňují množství dílů přicházejících ze střední Evropy s nízkou hladinou vody v Rýnu, což znamená, že čluny nemohou sjet do Rotterdamu. Zvládnout za daných podmínek ještě ve stejnou dobu spustit výrobu 650, to už bylo nedosažitelné.

Nebylo však hlavním důvodem, že jste své vývojové zdroje věnovali elektrice?
Ne, důvodem bylo, že jsme věnovali své vývojové zdroje dvěma výše zmíněným platformám, a na zřízení továrny, ve které sedíme. A pak samozřejmě, paralelně, věnujeme značné zdroje elektrifikaci, to ano.

V případě Commanda jste vzali stávající platformu, jež měla své nedostatky, a vyřešili je. Zvládli jste i homologaci Euro 5?
V tomto okamžiku plní modely Commando normu Euro 4, ale máme plány na Euro 5, samozřejmě.

To ale znamená, že jej brzy budete muset předělat na Euro 5 Plus. Bude to vyžadovat kapalinové chlazení?
Řešíme to. Kapalinové chlazení znamená, že ztratíme část charakteru Commanda, kterou jsme si zamilovali. Nicméně víme, že americká legislativa se má měnit, takže sledujeme, kterým směrem to bude, a pokud chceme přivést Norton kompletní, tedy s Commandem, V4 a čímkoli dalším, co postavíme, na co nejširší trh, včetně toho severoamerického, evropského a dalších, budeme muset dodržovat všechny legislativy.

Zmiňujete zámořské trhy, jaká je aktuálně situace s Amerikou a Austrálií?
Na obou pracujeme, ale je to běh na dlouhou trať. V USA bychom chtěli být někdy v roce 2024, kdy budeme schopni nabídnout zákazníkům jak koupi, tak především plnou záruku a poprodejní servis. Nemůžeme jenom poslat motorku lodí a nechat zákazníka jeho osudu. Zajistit všechno kolem, celou tu zákaznickou podporu, trvá strašně dlouho. To samé platí pro Austrálii, kde už také jsme v kontaktu s určitými lidmi, ale pokud to máme udělat správně, a my to chceme udělat správně, tak to bude trvat ještě déle, pevné datum ještě nemáme.

Pojďme zpátky k produktům. Jaké varianty V4 chystáte?
To právě diskutujeme, takže toho moc neprozradím. Ovšem můžu potvrdit, že model V4CR, který jsme ukázali před rokem coby nahatou verzi superbiku V4SV se stejnou 185koňovou dvanáctistovkou V4, se bude vyrábět jako limitovaná edice.

Kolik jich vznikne?
Rovných 200, každý individuálně číslovaný a s cenovkou 41 999 GBP včetně 20% DPH (cca 1,2 milionu korun, pozn. překl.). Tímto modelem chceme oslavit 125leté výročí Nortonu příští rok, proto jsme jeho výrobu pozdrželi. Na tuhle oslavu máme naplánovanou spoustu aktivit.

Jaké budou další kroky s touto platformou, plánujete třeba návrat V4SS?
Nic dalšího prozradit nemůžu, akorát to, že s V4SS nepočítáme, neboť máme V4SV, naši verzi této motorky, která dostala 400 jiných dílů. Další modely V4 ale přijdou, a nebude to trvat dlouho.

Budou se Nortony vyrábět výhradně zde v Birminghamu, nebo se plánuje i výroba v Indii?
Pouze v Birminghamu. Neutratíte 40 milionů liber za špičkovou továrnu, abyste potom přesunuli výrobu na východ!

Bude vývoj elektrických modelů probíhat zde, nebo v Indii?
Skvělá otázka. Tady vidíme to základní partnerství mezi TVS a Nortonem – jsme velmi hrdí na naše anglo-indické dědictví a naše kořeny, myslíme si, že to funguje opravdu dobře, a vidíme to jako zásadní způsob, jak zajistit budoucnost, nejen pro značku, ale pro celou zemi. Chceme zde v Británii vytvořit role pro elektrifikaci budoucnosti, takže součástí naší snahy o elektrifikaci zde je skutečně zvýšit kvalifikaci naší země.

U elektrických vozidel jsou základní tři prvky: baterie, motor a controller či měnič. Odkud jsou?
Jak už se ví, na tohle jsme dostali dotaci od britské vlády, 60 milionů liber. Není to všechno pro nás, ale my jsme vůdci celého syndikátu, takže výsledný design a konstrukce probíhá zde v Solihullu. Sériová výroba těchto tří částí by pak měla z valné většiny probíhat ve Velké Británii.

Jaké elektrické stroje od značky Norton můžeme očekávat?
Celou řadu. Mluvíme o městské mobilitě a elektrifikovaném městském dobrodružství. Když se podíváte na Mileniály a generaci Z, vidíte, že nepřijímají dvoukolovou dopravu způsobem, jakým to vždy dělali baby-boomers a dříve. Motocykl se posunul od levného způsobu přepravy pracujícího člověka k diskrétnímu nákupu. My věříme, že v městském prostředí – a města jsou stále větší a větší a větší a žije v nich stále více lidí – může jednostopá doprava absolutně vyřešit problémy s dopravními kolapsy na udržitelném ekologickém základě a také na nákladově efektivním základě. Je ale jasné, že existují různé případy použití a z nich odvozené potřeby. Takže 29letý account director kreativní agentury žijící v South Tottenhamu, který se tři dny v týdnu potřebuje dostat do své kanceláře v Soho sedm mil daleko, bude chtít jiný stroj než ženatý muž, který má v Guildfordu dům s garáží a dojíždí do centra Londýna 40 mil. Jsou to různé případy použití a my chceme, aby je značka Norton dokázala splnit elektricky.

Nicméně ten ženatý týpek z Guildfordu si elektrického Nortona bude chtít koupit také jako zábavný sportovní prostředek, a když si pak bude chtít vyrazit na 100mílový výlet v neděli ráno, narazí na problém s dobíječkami a s tím, že potřebuje velkou a těžkou dobíječku Level 3. Jak tohle chcete řešit?
První odpovědí je další vývoj v oblasti dobíječek. Druhá odpověď je ve spojení s vládou, pokud jde o výši investic, které jdou do rychlonabíjecích stanic. Za třetí, je tu vztah mezi spalovacím motorem a elektrifikací, takže v takovém případě může vzít své Commando nebo V4. Pokud se chcete o víkendech projíždět a dávat výlety, co mají 100 nebo 200 mil, nebude elektrický motocykl vaší první volbou.

Abychom to shrnuli: podíváme-li se na budoucnost Nortonu v krátkodobém až střednědobém horizontu, budou to modely se spalovacími motory, kdy tedy očekáváte uvedení svého prvního elektrického stroje?
Rok 2024 bude pro naši společnost velmi důležitým rokem! Rok 2024 tedy znamená vstup na severoamerický trh a také rozšíření řady Norton o elektrifikaci – ano, bude to pro nás velký rok na cestě etablování Nortonu jako skutečné luxusní značky.

Co to přesně znamená, jak byste definoval luxusní značku?
Už jsem o tom mluvil, ale ještě to rozvedu. Luxus definujeme jako základní součást lidského bytí. V našem druhu nikdy nenastal čas, kdy bychom se nepokoušeli o krásné věci a věci, které pozvedají naši duši, ať už jako lidé, kteří je nakonec vlastnili, lidé, kteří je vyrábějí, nebo lidé, kteří je používají. Například nejrozšířenějším artefaktem našeho druhu je pazourková sekera z doby kamenné – vykopali jsme jich desítky tisíc, ale nikdy jsme nevykopali asymetrickou. Ještě než jsme uměli chodit vzpřímeně, nabrousili jsme jednu stranu kamene, abychom sundali kůži z mršiny mamuta, a řekli jsme si, že uděláme druhou stranu – takoví jsme, je to jedna z věcí, která nás dělí od primátů. Takže každý luxusní předmět nebo luxusní značka má tři součásti, ať už jsou to housle Stradivarius, automobil Rolls Royce, motorka Norton nebo kabát Burberry. První věc, musí být vizuálně poutavá. Pokud by to nebyla pravda, proč by výrobci parfémů trávili tolik času a peněz navrhováním flakonů? Přesně to samé je s Nortonem. Neznamená to, že ostatní smysly nejsou důležité, samozřejmě jsou, ale když vidíte Norton nebo když vidíte hodinky Rolex, musíte je chtít, musíte po nich toužit. Pak se té věci dotknete, ucítíte ji, a pak poznáte, že všechny ty smysly spolupracují, aby vytvořily touhu. To je první kousek. Norton, řekl bych, to měl téměř vždy – historicky jsme vyráběli krásné, vizuálně přitažlivé motocykly. Příkladem může být, když přijdete ke Commandu a uvidíte jeho dvouválec, který je nakloněný dopředu o nějakých sedm stupňů, takže to vypadá, jako by se stroj pohyboval, i když stojí na místě, což přispívá k vizuálnímu dramatu.
Druhým pilířem každého luxusního produktu je dokonalost a spolehlivost. Mám hodinky Rolex Oyster z roku 1974, kdy jsem se narodil, první vodotěsné hodinky na světě. Můžeme se dohadovat, zda jsou to nejkrásnější hodinky, které Rolax vyrobil, to je otázkou osobní preference, ale přesto jde o designovou klasiku. Je to funkční, je to designová klasika. Ta věc ale především funguje jako hodinky, a pokud by nefungovala, nechci ji. Nebo takový iPhone verze 1.0, krásný, poutavý, nádherný design. Problém byl mizerná baterie – za co utratili všechny peníze na výzkum a vývoj? Když to nefunguje, jde to z okna. Podle mých zkušeností s mým Nortonem nebo s jinými motocykly plně přijímáme a uznáváme (a v TVS na tom také trvají), že máme hodně práce, abychom přesvědčili lidi, že dokážeme vyrábět motocykly, které nejen skvěle vypadají, ale dokáží majitele těšit po dlouhou dobu. Když navštívíte závod TVS v Hosuru v Indii, je to koncert technické dokonalosti, je neuvěřitelné, jak vysokou kvalitu jsou schopni dodat, a standardy, které si sami stanovili, jsou tak vysoké, že upřímně my bychom se z nich měli hodně učit, a to je opravdu mocný příklad symbiózy těchto dvou organizací. Takže víme, že pokud chcete být luxusní značkou, je skvělé vypadat skvěle, budovat tuto touhu, ale pokud realita značky nesplní slib značky, bojujete prohranou bitvu. To byl problém s první verzí V4 a Commanda, který jsme nyní pod vlastnictvím TVS vyřešili. Takže teď sesednete z motorky a řeknete si, skvělé, to je Commando, jak mělo vždy být – o to nám jde.
Protože třetím pilířem, o který musí každá luxusní značka usilovat, je to, že vás musí neustále přitahovat, abyste se vraceli pro další statky, ať už je to pobyt v hotelu nebo motorka. Když odcházíte od svého Commanda, chci, abyste se na něj s láskou podívali, protože jste si užili jízdu, kterou jste právě absolvovali, protože ta motorka do vašeho života přinesla radost. Vyrábíme stroje pro radost, to je to, co děláme.

Informace o redaktorovi

Alan Cathcart - (Odebírat články autora)

POKRAČOVAT V DALŠÍ KAPITOLE