Erik Buell je zpátky ve hře

Šokující zpráva z kanceláře vedení firmy Harley-Davidson přišla 14. října 2009. Po 26 letech, během kterých pod značkou Buell opustilo výrobní linku 136 923 amerických sportovních motocyklů, se čas naplnil. V době, kdy se mateřská společnost potýkala s neutěšenými prodejními výsledky, přišlo rozhodnutí “přerušit" výrobu motocyklů Buell jako blesk z čistého nebe. Značka, která si získala tolik fanoušků a zákazníků po celém světě a byla jediným sériovým výrobcem sportovních motocyklů v Americe, je nenávratně pryč.

Rozhodnutí zavřít divizi Buell – a nabídnout k prodeji nedávno ulovenou trofejní italskou značku MV Agusta – přišlo jako reakce na pokles prodejních výsledků a ziskovosti společnosti Harley-Davidson, následkem kterého musela firma H-D za čtvrtý kvartál 2009 zapsat ztrátu 218,7 miliónů dolarů. O rok dříve přitom ještě vykazovala zisk 77,8 miliónů a kvartální ztrátu naposledy zažila před 16 lety. Počet dodaných kusů k dealerům klesl o 27 % - z 303 500 v roce 2008 na 223 023 v roce 2009 - a šéf Keith Wandell (přijatý v květnu 2009 za roční plat, vyčíslený časopisem Forbes Magazine na 6 363 579 dolarů) – tento pokles přisuzoval skutečnosti, že jejich věrní zákazníci začali uvažovat více “prakticky a opatrněji”. Jako reakci začal Harley-Davidson přemýšlet jak přitáhnout mladší zákazníky, a jak zlepšit svoji prezentaci mimo USA. Hledali možnost růstu v zahraničí a zároveň se zbavili toho, co považovali za “nepotřebné”  – Buellu a MV.
Eriku, popište prosím, kdy jste se dozvěděl o tom, že Harley-Davidson končí s výrobou motocyklů Buell. Seznámilo vás vedení firmy s důvody, které vedly k tomu rozhodnutí?
Dozvěděl jsem se to v pátek, a příští čtvrtek oficiálně oznámili, že končí s výrobou motocyklů značky Buell. Ale Keith mi to osobně neřekl, slyšel jsem tu informaci od někoho, kdo se zúčastnil schůze vedení. Myslím, že svoje důvody pro toto rozhodnutí měli, ale nezasvětili mě do nich, takže nemám tušení, proč nás zavřeli. Nebyl jsem přítomen u žádných jednání vedení firmy. Bylo mi pouze řečeno, že naše spolupráce končí. Podle lidí, co se zúčastnili jednání tam Keith hovořil o tom, že celá budoucnost značky Harley-Davidson spočívá v zacílení na věrné zákazníky, a já myslím, že to někteří lidé začali komentovat slovy: Buell nám v tom ale bude překážet. Vím, že proběhl průzkum v dealerské síti H-D, a ptali se prodejců, zda chtějí zachovat značku Buell. Ale jenom 35 - 40 procent ze všech dealerů H-D se zabývalo také prodejem motocyklů Buell, takže to byl předem udělaný závěr, protože většina řekla: „Ne, zaměřte se radši jenom na Harley." Co je za tím, kdo ví? Opravdu nejsem v postavení, abych nějak dále komentoval drby, které kolují ohledně důvodů pro zavření divize Buell. Ani mě to nedává žádný smysl. Oni učinili rozhodnutí, se kterým jsem nesouhlasil, protože jsem měl o budoucnosti firmy Harley-Davidson jiné představy.
Kdysi dávno byly jsem čas od času věřil, že vedení H-D chce firmu více rozjet a rozšířit její záběr, ale nikdy k tomu nedošlo. Ale to není nic netypického, spíš je to běžné, když se velká firma pokusí proniknout do nového segmentu v době, kdy je velmi úspěšná ve vlastním oboru. Na toto téma napsal Clayton Christensen skvělou knihu, jmenuje se Rozpaky inovátora. Vychází z prostředí výrobců hardware do počítačů, protože to je byznys, kde jsou vzestupy a pády firem skoro na denním pořádku a autor měl z čeho čerpat. Celá kniha je v podstatě o tom, že manažeři hledají všechny dobré důvody k tomu, aby dělali špatná rozhodnutí. Vemte si třeba společnosti, které vyráběly v sedmdesátých letech hard-disky Winchester pro IBM, a jejich interní oddělení navrhovalo – musíme vyvinout menší a kompaktnější hard-disk, abychom mohli vyrábět menší počítače. Ale vedení udělalo průzkum mezi dealery a ti řekli: ne, my potřebujeme větší datovou paměť, protože jejich zákazníci říkali to samé. Takže vedení splnilo svůj úkol na jedničku, ale přehlédli skutečnost, že současně přichází konkurence s PC  - protože se neptali úplně nové generace zákazníků – a zrovna to samé se myslím stalo tady. Neříkám, že ve vedení Harley sedí pitomci nebo tak něco, oni se jen zachovali jako typické vedení. Měli prostě velmi chabé informace o tom, jak se naši zákazníci cítí a o tom, že přichází noví, kteří tam venku čekají na nás – a to byli také jejich zákaznici. Vím, že si mezi sebou říkali, a slyšel jsem to z mnoha zdrojů: „Když zavřeme Buell, bude to každému jedno, všichni budou jásat!” A tak to udělali.

Jaké byly ekonomické výsledky Buellu v období 2008/2009, před ukončením výroby?
Vyráběli jsme tak 8 000 až 10 000 motocyklů ročně, nejvíc jsme za rok vyrobili myslím 12 000 kusů. Ale v roce 2009 nás zasáhlo několik věcí, které negativně ovlivnily naše plány. Nemohu mluvit přímo o financích, ale celý segment sportovních motocyklů na tom byl špatně a my samozřejmě také.

Takže v roce 2009 došlo u Buellu k poklesu prodeje?
Ano, nevím úplně přesná čísla, ale propad byl výrazný. Vemte si, že máte velkou továrnu, která vyrábí 350 000 kusů za rok, a v ní jedno malé oddělení, kterému moc nerozumíte, a to se dostane do problémů. Od lidí z oboru se doslechnete, že segment sportovních motocyklů začíná stagnovat – což mimochodem byla pravda – tak jdete od toho. Myslím, že rozhodnutí zavřít Buell byla spontánní reakce, a všichni si říkali „to stejně nebude nikomu vadit“. A možná že nebude, z dlouhodobého hlediska. Bylo kolem toho docela dost emocí ze strany veřejnosti, ale nejsem si úplně jistý, jestli ukončení výroby Buellu bude představovat nějakou hrozbu pro Harley-Davidson, obzvlášť pro jejich současnou politiku, která odmítá diverzifikaci a naopak podporuje koncentraci na pořád stejné zákazníky. Z tohoto úhlu pohledu nebylo nerozumné zavřít Buell. Byl to přesně ten druh rozhodnutí, jaká jsou lidé ve vrcholném managementu zvyklí dělat.